从京东财报看零售行业改天换地

[编者按：在财报发布当晚的电话会议中，京东集团创始人兼CEO刘强东表示，京东的第三方平台会延续其文化——即对假货持零容忍的态度，且对试图在京东平台上卖假货的商家重罚和清退。因此，商家数量的扩张会比较慢一些，远远未能像某些平台那样声称已有数百万卖家。从刘强东的回答中不难看出，京东将继续坚持差异化定位，走自己的路。在互联网行业最为看重的用户层面，京东去年干得也不错。2014年全年京东活跃用户数激增至近亿，达到9660万，同比增幅达104%。]

原标题：[亦观察] No.429 从京东财报看零售行业改天换地

3月3日，京东发布了一份靓丽的财报，2014年实现净收入1150亿元。苏宁云商2月28日发布的业绩快报公告显示，苏宁2014年全年的营业总收入为1091.16亿元，已经被京东赶超。这也意味着，中国“零售之王”易主，京东成功登顶。

京东之所以能够登顶，关键还是互联网的力量、电子商务的力量。2014年京东的净收入增长了66%；而同一时期苏宁仅仅增长了3.63%，其中线上业务只占到了24%，线上业务的高增长仍然无法抵消线下业务的萎靡不振。

转眼之间沧海变桑田，互联网对于现实世界的改变速度远远超出了我们的想象。如今，还有多少消费者去实体门店购买3C和家电？他们不仅习惯于在互联网上购买3C和家电，还习惯在互联网上购买衣服和生鲜食品了。依靠更好的用户体验，电商正在赢得越来越多消费者的青睐，并取得对线下零售业的压倒性优势。而在未来，随着生活服务与互联网越来越紧密的结合，新的O2O形态还将继续改变线下的服务业。

那么，登顶的京东能否保持持续、稳定、健康、高速的增长呢？让我们看看它的各项数据：

先看零售行业更看重的数据——交易总额（GMV）。2014年，京东的全年交易总额达到了2602亿元，同比增长了107%，远远跑赢了大势。根据艾瑞咨询的统计，2014年中国网络购物交易市场的增长率为48.7%，也就是说，京东的增速是行业平均水平的2倍以上。

如果我们再仔细按照季度来分析的话，京东2014年四个季度的交易总额分别为441亿元、630亿元、673亿元、858亿元，同比增长分别为84%、107%、111%、119%，环比同样也是保持了高速增长。

京东GMV的高速增长主要来自哪些方面呢？我们还是要从分类中找答案。2014年，京东的自营GMV为1593亿元，同比增长了70%，表现仍然非常稳健。与此同时，京东第三方平台业务的GMV也突破了千亿元大关，达到了1009亿元，同比增长了217%。与之相对应的是，京东传统的领地也就是家电3C业务GMV同比增长了78%，而日用百货及其他产品的GMV同比增长了158%，增速是家电3C的两倍以上。

从财报中我们可以发现：京东早就不仅仅是家电3C零售商，它正在成为覆盖全品类的综合零售商；京东也不仅仅只是自买自卖的自营型零售商，而正在成为自营和第三方结合的平台型零售商。过去一年里，京东向众多的第三方商家敞开了大门，欢迎他们到京东平台上开店。截至到2014年12月31日，京东第三方平台已经有6万个商家入驻，进一步丰富了京东的商品种类。

同时，在财报发布当晚的电话会议中，京东集团创始人兼CEO刘强东表示，京东的第三方平台会延续其文化——即对假货持零容忍的态度，且对试图在京东平台上卖假货的商家重罚和清退。因此，商家数量的扩张会比较慢一些，远远未能像某些平台那样声称已有数百万卖家。从刘强东的回答中不难看出，京东将继续坚持差异化定位，走自己的路。

在互联网行业最为看重的用户层面，京东去年干得也不错。2014年全年京东活跃用户数激增至近亿，达到9660万，同比增幅达104%。 在吸引到更多用户的同时，转化率又如何呢？2014年京东全年完成订单量达到6.89亿，同比增长了113%，同样也表现不错。

更让人惊喜的是，京东的移动订单占比增长迅速，2014年第2季度的时候京东的移动订单占比还只有24%，而到了第4季度，移动订单占比已经上升到了36%，对于一家客单价仍然高达378元的电商来说，这样的移动订单占比已经属于难能可贵。

究其原因，是因为京东在过去一年里除了大力发展京东APP以外，还启用了包括微信、手机QQ、微店等在内的多个移动购物平台，广泛而深入地触及到了包括三到六线城市用户在内的更多用户群体，来自这些区域的用户数量大幅增长，加上营销活动的向下渗透和物流覆盖的迅速扩展，京东在移动端的订单履约能力不断加强，在移动端发力成效显著。

当然，如果你是京东的投资者，你也会非常关注京东的盈利状况。根据美国通用会计准则（GAAP），京东2014年仍然亏损了50亿元，亏损的主要原因是股权激励费用以及与腾讯战略合作涉及的资产及业务收购所产生的无形资产的摊销费用。

而更能反映京东运营情况的是非美国通用会计准则（NON-GAAP），按照这个来计算的话，京东2014年实现净利润3.627亿元，过去两年也一直都是盈利的。

一般来说，毛利率这个指标能够很好地反映一家公司的成本控制和管理能力。2014年四个季度，京东的毛利率一直保持稳步上升，从第一季度的10.0%上升至第四季度的12.7%。在“毛巾里拧水”的零售行业，2.7个百分点毛利率的提升殊为不易。而由于京东有着如此大的规模，这将为京东“挤出”足够的利润空间。老冀也注意到，京东同期的费用率一直控制得很好。如果按照此种趋势发展的话，老冀大胆预测：京东2015年有望实现GAAP的全年盈利。